Dr. Martina Stotz war verbeamtete Grundschullehrerin und Schulberaterin. Heute führt sie drei Unternehmen: ihre Elternberatung mit Onlinekursen, eine eigene Bindungsakademie mit ZFU-Zulassung und einen Kinderbuchverlag. Dazu hat sie den Spiegel-Bestseller „Geschwisterkinder“ geschrieben, und auf Instagram folgen ihr rund 180.000 Menschen. Von ihrem Business leben nicht nur sie selbst, sondern auch mehrere Angestellte.

Weil Martina und ich beide aus dem Lehramt kommen und beide den sicheren Beamtenstatus hinter uns gelassen haben, wollte ich von ihr ganz genau wissen, wie sie das geschafft hat. Was dabei herauskam, war so viel, dass wir das Interview auf zwei Folgen aufteilen mussten. Hier bekommst du die wichtigsten Erkenntnisse aus beiden Teilen.

Lieber die ausführliche Podcastfolge dazu anhören?

Teil 1: Von der Beamtin zur Bestsellerautorin

Teil 2: Von der ZFU-Zulassung bis zum eigenen Verlag

Wie aus der Schulberatung eine Berufung wurde

Martina hat Pädagogik studiert, in Familien- und Entwicklungspsychologie promoviert und lange in der Forschung gearbeitet. In der Schule hat sie als Beratungslehrerin zehn Stunden pro Woche Eltern, Lehrkräfte und Kinder begleitet und dabei schnell gemerkt, wo ihre eigentliche Stärke liegt. Die Grundschuldidaktik hat ihr Spaß gemacht. Am liebsten wollte sie aber den ganzen Tag mit Kindern über Gefühle, Bedürfnisse und Konflikte sprechen und Eltern dabei unterstützen.

Dazu kam, dass die Wartelisten in der Schulberatung lang waren und viele Eltern sich gar nicht innerhalb des Systems Schule beraten lassen wollten. Viele fragten sie, ob sie auch außerhalb der Schule zu ihr kommen könnten. Das durfte sie natürlich nicht. Aber genau da entstand der Wunsch, sich etwas Eigenes aufzubauen.

Nebenberuflich starten: Flyer, Spielplatz und Wohnzimmer

Martina hat ganz klassisch klein angefangen. Bevor es Instagram, Blog und Website gab, hat sie Elternkurse in ihrem Wohnzimmer gegeben und dafür Flyer auf Spielplätzen und in ihren Kursen für musikalische Früherziehung verteilt. Da saßen dann acht Mamas und einmal sogar ein Papa auf ihrem Sofa.

Für sie war diese analoge Phase extrem wertvoll, weil sie dadurch herausgefunden hat, was Eltern wirklich brauchen und welche Themen ihr selbst am meisten Freude machen. Ihr Tipp für alle, die gerade anfangen: Du musst nicht dein Wohnzimmer öffnen. Lade zum Beispiel zehn Eltern aus deinem Bekanntenkreis zu einer Fragerunde auf Zoom ein. So bekommst du schnell ein Gefühl dafür, wohin du willst.

Danach kamen Instagram, ein Blog und eine eigene Website. Für die Einzelberatungen hat sie sich in München keinen eigenen Praxisraum gemietet, sondern immer nur den Donnerstagnachmittag in einem Raum gebucht. Dort hatte sie fünf Termine, und die waren irgendwann regelmäßig voll. Das ist ein richtig guter Tipp, wenn eine eigene Praxis für dich gerade (noch) zu teuer ist.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, den Beamtenstatus aufzugeben?

Ich nenne den Beamtenstatus gern einen goldenen Käfig: Du bist maximal abgesichert, aber eben auch gefangen. Für Martina kam der Punkt zum Absprung, als ihre Beratungen regelmäßig gebucht waren und sie dadurch ein verlässliches Zusatzeinkommen hatte. Gleichzeitig fragte ihre Instagram-Community immer öfter nach einem Onlinekurs.

Also hat sie viel Geld in die Entwicklung ihres großen Bindungskurses investiert, mit vielen schlaflosen Nächten und der Angst, das Geld nie wieder reinzuholen. Der Kurs ist dann direkt durch die Decke gegangen. Erst da hat sie sich getraut, den Schuldienst zu verlassen.

Ehrlich gesagt hat sie in der Aufbauphase jede Ferienwoche durchgearbeitet und sogar im Urlaub auf Sardinien an ihrem Instagram-Kanal gesessen. Damit es nicht im Burnout endet, waren ihr Sport, Meditation und regelmäßige Treffen mit ihren engsten Freundinnen wichtig. Ihr Fazit: Am Anfang einer Selbstständigkeit braucht es Hingabe, aber aus Freude heraus und nicht aus Druck. Ich bin damals in genau diese Erschöpfung gerutscht und finde es deshalb so wichtig, dass sie das anspricht.

Früh abgeben und in Profis investieren

Was Martina heute anders machen würde: Sie würde viel früher Aufgaben abgeben. Am Anfang hat sie sich selbst in Grafik und Technik reingefuchst, war frustriert, und am Ende sah es trotzdem nicht gut aus. Heute weiß sie, dass ein Profi oft in zwei Stunden schafft, wofür sie selbst zehn Tage gebraucht hätte. Deshalb hatte sie auch relativ schnell eine Assistentin.

Inzwischen arbeiten in ihrem Unternehmen mehrere Festangestellte in Teilzeit, Minijobberinnen, Honorarkräfte und eine Agentur für die Technik. Seit sie Mama geworden ist, hat sie noch mehr abgegeben und merkt, dass sie dadurch strategisch besser wird. Mitarbeiterinnen bedeuten eben nicht, dass du noch mehr arbeiten kannst. Sie schaffen dir den Kopf frei für gute Entscheidungen, neue Produkte und kreative Ideen.

Vom Blog zur E-Mail-Liste: So gewinnt Martina Kundinnen

Blogartikel waren für Martina von Anfang an Content-Marketing: Eltern sollten sehen, dass hinter ihrer Arbeit eine fundierte Ausbildung steckt. Gerade wenn es um die psychische Gesundheit von Familien geht, ist Seriosität für sie nicht verhandelbar. Neue Blogartikel hat sie immer wieder auf Instagram geteilt, sodass sich beides gegenseitig unterstützt hat.

Aus Followerinnen wurden Kundinnen, als sie mit einem Freebie eine Newsletterliste aufgebaut hat. Über E-Mails und Instagram zusammen hat sie dann ihren ersten Onlinekurs verkauft. Ihr Gedanke dazu: Manche Menschen lesen lieber E-Mails, andere sind auf Instagram unterwegs, also brauchst du beides.

Heute verkauft sie ihren Bindungskurs über ein kostenloses Webinar. Viele lernen sie dort zum ersten Mal richtig kennen und merken, ob sie Martina sympathisch finden. Am Ende folgt eine Verkaufssession. Weil es das Webinar auch als Auto-Webinar gibt, das jederzeit abrufbar ist, verkauft sie ihren Kurs sogar dann, wenn sie im Urlaub ist.

Marketing ohne Angst und Manipulation

Ein Thema, bei dem Martina und ich uns sofort einig waren: Angstmarketing geht gar nicht. „Drei Tipps, und wenn du es anders machst, schadest du deinem Kind“ setzt Eltern unter Druck, damit sie etwas kaufen. Martina sieht darin eine große Verantwortung und würde nie etwas nur für Reichweite tun.

Ihr Weg ist echte Verbindung. Konkret heißt das:

• Jeder Beitrag hat einen wissenschaftlichen Hintergrund.
• In kurzen Videoclips schenkt sie Eltern Wertschätzung, zum Beispiel mit Sätzen wie „Du machst das gut, du musst nicht perfekt sein“.
• Jeden Freitag gibt es eine Fragerunde in ihrer Story, damit auch Eltern Hilfe bekommen, die sich keine Beratung leisten können.
• Viele kostenlose Angebote, weil sie möglichst alle Familien erreichen will.

Sie nutzt KI, überarbeitet aber jeden Beitrag selbst, damit er wirklich zu ihr passt. Und sie findet es völlig in Ordnung, dass nicht alle sie mögen. Zu ihr sollen genau die Eltern kommen, die sich bei ihr geborgen fühlen.

Von Scham zu Stolz: So spricht Martina Eltern an

Eine Erziehungsberatung zu buchen, fühlt sich für viele Eltern wie ein Eingeständnis an, es nicht gut genug zu machen. Martina dreht das um. Sie betont immer wieder, wie dankbar sie ist, dass sich Eltern mit diesen Themen beschäftigen, weil dadurch Kinder liebevoller aufwachsen. Wer sich weiterentwickelt, darf stolz auf sich sein.

In der Beratung arbeitet sie viel mit innerer Kindarbeit. Eltern, die stark getriggert werden, tragen oft selbst eine belastete Kindheit mit sich. Martina macht ihnen dann deutlich, dass es unfair ist, dass sie es schwerer hatten als andere, und dass es ihr Verdienst ist, jetzt Verantwortung zu übernehmen. Für mich ist das ein wunderbares Beispiel dafür, wie authentisches Marketing aussehen kann: nicht Scham, sondern Stolz.

Bindungsorientiert heißt nicht grenzenlos

Inhaltlich hat Martina ein Anliegen, das auch für dich als Beraterin wichtig ist: Bindungs- und Bedürfnisorientierung wird oft missverstanden. Viele Eltern trauen sich nicht mehr, in ihre Elternrolle zu gehen und klar und liebevoll Nein zu sagen, etwa bei Süßigkeiten oder Medienzeit. In ihrer Akademie vermittelt sie deshalb eine bindungsorientierte Hierarchie: Eltern übernehmen liebevoll die Führung, ohne strafende Macht.

Genauso wichtig findet sie es, Eltern den Druck zu nehmen, immer sofort alle Bedürfnisse perfekt erfüllen zu müssen, gerade bei Geschwistern. Statt Eltern „Mach A, B, C“ vorzugeben, hilft ihr Beratungskonzept ihnen, mit Einfühlung und Wertschätzung ihren eigenen Weg zu finden. Und noch ein Punkt, den viele unterschätzen: In der Beratung geht es darum, wertfrei beim Gegenüber zu sein und nicht die eigenen Kinder als Maßstab zu nehmen. Martina hat lange ohne eigene Kinder beraten und das nur ein einziges Mal als Vorwurf gehört.

Was darf eine Beratung kosten?

Bei der Aufnahme lag Martinas Preis für eine Einzelberatung bei 195 Euro, und ihr Bindungskurs für Eltern kostet über 400 Euro. Viele Beraterinnen trauen sich nicht einmal, 100 Euro pro Stunde zu nehmen. Deshalb habe ich sie gefragt, wie sie auf diesen Preis kommt.

Ihre Rechnung umfasst alles drumherum: Assistentin, Terminbuchungstool, Software, Kosten für die Kundengewinnung und Steuern. Dazu stellt sie sich die Frage, was 195 Euro sind, wenn danach die Bindung zwischen Mutter und Kind stärker ist und vielleicht eine spätere Therapie gar nicht nötig wird. Spannend fand ich auch ihre Beobachtung: Seit ihre Preise höher sind, sagen weniger Eltern ab, und die Eltern setzen mehr um.

Martina erklärt das mit dem Bild einer Saftpresse: Eine für zehn Euro bleibt im Schrank, eine für tausend Euro wird jeden Tag benutzt. Aus demselben Grund haben ihre Kurse eine begrenzte Zugriffszeit, damit die Teilnehmerinnen sie auch wirklich durcharbeiten. Wir verkaufen eben keine Stunden, sondern eine echte Veränderung im Familienleben.

Verkaufsangst ist normal, auch mit 180.000 Followern

Das hat mich besonders beruhigt: Auch Martina hatte vor jeder Verkaufsphase Bauchschmerzen. Sie hat Zweifel bis heute. Ihr Bild dafür: Sie zaubert ihre Zweifel in eine Murmel und steckt sie in die Hosentasche. Sie dürfen mitkommen, aber sie bestimmen nicht.

Vertrauen in die eigene Arbeit entsteht durch das Tun und durch Rückmeldungen. Martina holt deshalb regelmäßig Kundenfeedback ein, denn es gibt kaum ein besseres Verkaufsargument als begeisterte Eltern.

Die eigene Konkurrenz ausbilden? Warum Martina das anders sieht

Aus ihrer Community kamen unzählige Anfragen, ob sie nicht eine Ausbildung anbieten könne. Lange hielten sie Selbstzweifel davon ab, bis ein Anwalt sie fragte, was sie denn noch für eine Qualifikation bräuchte, außer vielleicht einer Professur. Danach hat sie zwei Jahre lang fast jedes Wochenende Videos gedreht und das Curriculum für ihre Bindungsakademie entwickelt.

Die Ausbildung dauert zwölf bis 14 Monate und lässt sich auf bis zu drei Jahre strecken, was gerade Mütter sehr schätzen. Sie umfasst elf Module, unter anderem Entwicklungs-, Familien-, Geschwister- und Trauerpsychologie. Am Ende stehen eine theoretische und eine praktische Prüfung. Dazu gibt es Bonusinhalte zu Selbstständigkeit, Marketing und KI.

Angst vor Konkurrenz hat Martina nicht. Sie denkt in Fülle: Es gibt Millionen Familien in Deutschland, die Unterstützung brauchen, und nicht genug Beraterinnen. Auf ihrer Website stellt sie sogar ihre Absolventinnen vor, damit diese gefunden werden. Manche eröffnen eine Praxis in ihrem Dorf, andere arbeiten in Kitas, andere spezialisieren sich weiter, etwa auf Trauerbegleitung. Jede bringt ihren eigenen Schatz mit, und genau das sehe ich bei meinen Kundinnen auch: Selbst wenn zwei Beraterinnen dasselbe Thema haben, sehen Website und Instagram völlig unterschiedlich aus.

ZFU-Zulassung: Wann du sie brauchst

Für Martinas Ausbildung war die ZFU-Zulassung Pflicht. In Deutschland braucht ein Fernlehrgang nach dem Fernunterrichtsschutzgesetz eine Zulassung durch die Staatliche Zentralstelle für Fernunterricht. Für Österreich und die Schweiz gilt das nicht.

Der Antrag war aufwendig, weil Inhalte, Didaktik und Methoden komplett geprüft werden. Dazu kommen Gebühren und ein rechtssicherer Vertrag mit jeder Teilnehmerin, der tatsächlich einzeln per E-Mail unterschrieben und zurückgeschickt werden muss. Martina hatte dafür juristische Unterstützung. Im Nachhinein findet sie, dass die Prüfung ihre Ausbildung noch besser gemacht hat, und viele Studentinnen haben sich gerade wegen der Zulassung für sie entschieden.

Ihr Tipp, auch wenn du keine Ausbildung anbietest: Mach deine Qualifikation sichtbar. Martina hat sogar ihre Zeugnisse auf der Website hochgeladen, weil manche Menschen genau das brauchen, um Vertrauen zu fassen. Gerade weil „Beraterin“ kein geschützter Begriff ist, zählt Seriosität.

Ein eigener Kinderbuchverlag

Als pädagogische Expertin hat Martina immer wieder Kinderbuchverlage und sogar eine Kinderserie beraten. Dabei fiel ihr auf, wie viele Kinderbücher und auch Kinderlieder mit Bewertung, Strafe und Abwertung arbeiten. Also hat sie einen eigenen Verlag gegründet. Gemeinsam mit einer befreundeten Kinderbuchautorin hat sie das erste Kinderbuch geschrieben, in dem eine Familie Konflikte bindungsorientiert und liebevoll löst. Jedes Kapitel enthält zusätzlich Elternwissen. Dazu gibt es Gefühls- und Affirmationskarten.

Jahresplanung statt Chaos

Wie bekommt man Beratung, Kurse, Akademie und Verlag unter einen Hut? Martina bezeichnet sich selbst als Freigeist und Chaotin und hat lange spontan entschieden, sehr zum Leidwesen ihres Teams. Inzwischen plant sie das ganze Jahr in Trello: Jeder Monat hat feste Schwerpunkte und Projekte, und für Instagram ist jede Woche festgelegt, welcher Content kommt und welches kostenlose Angebot beworben wird.

Ihr Tipp für dich: Plan von hinten nach vorn. Wenn du Ende des Jahres deinen ersten Kurs launchen willst, überleg dir, was du bis dahin tust, um Menschen zu gewinnen, zum Beispiel mit einer Warteliste oder einer WhatsApp- oder Telegram-Gruppe, in der Interessierte schon vorab Input bekommen. Und noch ein Instagram-Tipp: Martina dreht ihre Videos für ein ganzes Vierteljahr vor. An einem Drehtag entsteht so viel Material, dass sie nicht jede Woche neu filmen muss.

Mir ist im Gespräch aufgefallen, dass ihre Angebote eine logische Produkttreppe bilden, auch wenn sie das nie bewusst so geplant hat: Viele Eltern starten mit einem günstigen Kurs, buchen dann den großen Bindungskurs und entscheiden sich irgendwann für die Ausbildung. Einige ihrer Akademie-Teilnehmerinnen begleiten sie schon seit ihrem ersten Kurs. Wenn du bei kleineren Angeboten richtig viel Herz investierst, zahlt sich das später aus.

Was Erfolg für Martina bedeutet

Erfolg ist für Martina keine Umsatzzahl, sondern ihre Vision jeden Tag zu leben. Heute heißt das: so viele Beraterinnen wie möglich auszubilden, damit Familien auch vor Ort wieder echte Unterstützung finden. Beim jährlichen Alumni-Treffen kamen zuletzt 40 Frauen zusammen, und genau diese gemeinsame Energie trägt sie.

Martinas Tipps für Beraterinnen am Anfang

• Spür in dich hinein: Welches Thema löst die meiste Leidenschaft in dir aus?
• Biete dieses eine Thema in verschiedenen Formaten an, zum Beispiel als kleinen Elternkurs mit befreundeten Mamas, als Flyer-Aktion oder als offene Zoom-Fragerunde, und schau, was angenommen wird.
• Zeig dich, analog und online: Hebammenpraxen, Kinderarztpraxen und überall dort, wo Eltern sind.
• Fang klein an, statt sofort den großen Onlinekurs für 100 Leute zu planen.
• Pass auf dein Mindset auf. Wer Instagram für einen furchtbaren Ort hält, erlebt ihn auch so.

Ich ergänze noch einen Gedanken: Den Anfang kannst du nicht überspringen. Alle, die heute erfolgreich sind, haben auch mal mit Flyern und zehn Followern begonnen. Mit Unterstützung kannst du den Weg aber deutlich abkürzen.

Mehr über Martina, ihre Akademie und ihre kostenlosen Angebote findest du in ihrem Podcast „Leuchtturm sein“ und auf ihrer Website:
mein-erziehungsratgeber.de

Und jetzt du

Martinas Weg zeigt, dass niemand mit dem fertigen Business startet. Wenn du nach diesem Interview spürst, dass du raus aus dem Ausprobieren und rein in einen klaren Plan willst, dann ist mein Kurs Beratungs-Business-Basics genau richtig für dich. Dort gehen wir gemeinsam Schritt für Schritt die Grundlagen an: Positionierung, Angebot, Preise, Sichtbarkeit und E-Mail-Marketing, mit Begleitung statt allein.

Zum Kurs Beratungs-Business-Basics